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INTELLIGENCE

Nielsen pointe le décalage entre les objectifs à long terme et le tropisme pour le performance marketing

Jeudi 2 Mai 2024

Nielsen pointe le décalage entre les objectifs à long terme et le tropisme pour le performance marketing

Nielsen a publié l'édition 2024 de son Global Marketing Report qui interroge plus de 1.500 marketers à travers le monde, en charge de budgets annuels d'au moins $1 million chacun (enquête réalisée en décembre dernier.
 
Le rapport pointe tout d'abord "l'optimisme budgétaire" ambiant : globalement, 72% des marketers anticipent une augmentation de leurs budgets vs. 64% l'an dernier. A relativiser toutefois selon les régions : pour la zone EMEA, on est à 62% vs. 62%. C'est surtout en APAC que les marketers se lâchent (82% vs. 56%)
 
Ces mêmes marketers tablent également sur une nouvelle hausse de leurs dépenses dans les médias numériques, avec en moyenne environ 63% du budget total alloué à ces canaux - Social, Search, Vidéo et Display en tête. 
Ils justifient la croissance de leurs dépenses dans ces mêmes canaux par leur efficacité perçue : 79% des marketers considèrent par exemple que le Social est extrêmement/très efficace ; le score le plus bas en la matière étant attribué au Native et à l'Audio.
On notera aussi que l'étude Nielsen confirme une fois de plus la montée en puissance du Retail Media : au global, 68% des annonceurs considèrent que ce canal sera plus important que l'an dernier ; ce pourcentage atteint 59% en EMEA. 
Un décalage notable entre les objectifs à long terme et l’attrait pour le performance marketing axé sur la conversion au détriment de la construction de marque
C'est aussi l'un des enseignements majeur du rapport de Nielsen. Cette tendance est renforcée par une allocation budgétaire accrue vers les médias numériques comme on vient de le voir, et le marketing à la performance. 
70% des marketers disent qu'ils vont davantage investir dans des campagnes à la performance, au détriment du brand building et des médias traditionnels censés participer à la construction de marque comme la TV.
Selon les auteurs de l'étude, ce phénomène pourrait potentiellement nuire aux retours holistiques à long terme : « Le focus sur la conversion est attrayant parce que faciles à quantifier et potentiellement utile pour réaliser des ventes rapides. Mais il ne contribue guère à attirer de nouveaux clients et peut conduire à l'érosion de la marque lorsque utilisé en dehors d'une stratégie marketing globale. » Ils rappellent qu’un point gagné dans les indicateurs de la marque, tels que la notoriété et la considération, entraîne une augmentation de 1% des ventes, et soulignent l'importance de maintenir un équilibre dans le mix média pour optimiser la portée et l'efficacité des campagnes. 
La quête de la mesure ROI holistique
Plus de huit responsables marketing sur 10 se montrent extrêmement/très confiants dans les capacités de ROI de leur tech marketing. Dans le même temps, seuls 38% disent évaluer ce ROI de manière holistique en intégrant le marketing traditionnel et numérique. 
 
Le rapport souligne l’importance du Marketing Mix Modeling en la matière et note que son utilisation n'est pas encore très répandue : moins d’un tiers des annonceurs font appel au MMM pour mesurer le ROI global de leurs investissements. 
 
Le rapport est disponible ici.

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